Guy van Liemt is directeur van EHERO, de denktank, opleidings- en onderzoeksinstituut op het gebied van Geluk bij de Erasmus Universiteit. EHERO staat voor Erasmus Happiness Economics Research Organisation. Met Guy spraken we over het onderwerp Purpose.
Het interview is ook als Podcast te beluisteren.
Wat is volgens jou Purpose?
‘Purpose heeft een enorme vlucht genomen sinds het beroemde filmpje van Simon Sinek over de Why. Daarin bestempelt hij de Why als ‘what is your cause, what is your believe?’ Daarmee is het meteen duidelijk dat purpose een doel is.
Als een organisatie een purpose formuleert dan moet dat verder gaan dan een statement. Het is iets waar je in gelooft én er moet een doel aan zijn gekoppeld, waarmee het richting geeft aan het handelen van de organisatie.
Een tweede aspect is de vraag of het doel een maatschappelijk relevant doel moet zijn. Mijn antwoord daarop is: bij voorkeur wel. Organisaties staan niet los van de maatschappij en moeten zich wel degelijk rekenschap geven van de vraag wat hun rol is in de maatschappij. En tegelijkertijd zijn er ook organisaties die een purpose hebben geformuleerd die minder maatschappelijk georiënteerd is. Het is niet een absolute voorwaarde, het gaat om het doel en nog specifieker het hoogste doel.’
Het antwoord kunnen geven op de vraag: waarom kom ik iedere dag mijn bed uit en waarom is dat relevant voor andere mensen?
Waarom is een missie, een purpose zo belangrijk?
‘De meest gangbare term van een organisatie is een samenwerkingsverband van een aantal mensen die samenwerken om iets te bereiken. En de hamvraag is dan: wat is dat iets? Het antwoord op die vraag is de purpose: wat doen we hier, wat willen we bereiken?
Een purpose doet daarmee twee dingen:
- Het is richtinggevend
- Het is zingevend
En daarmee zorgt het voor cohesie en coherentie van een groep mensen.
Een voorbeeld. John F. Kennedy zei, wellicht meer als een gewaagd doel dan een purpose: we’ll put a man on the moon before the end of the decade. Het verhaal wil dat toen Kennedy na een jaar naar Cape Canaveral ging om belangstelling te tonen voor het project, hij aan een schoonmaker vroeg wat hij aan het doen was. Waarop het beroemde antwoord was: “I’m helping to put a man on the moon”. Dus de identificatie met dat doel; het antwoord kunnen geven op de vraag: waarom kom ik iedere dag mijn bed uit en waarom is dat relevant voor andere mensen? Dat is heel wezenlijk.’
Hoe zie jij de relatie tussen purpose en geluk?
‘Veel mensen denken dat purpose een voorwaarde is voor geluk, maar dat is niet zo. We behoren als Nederland in veel lijstjes vaak tot de top-10 gelukkigste landen ter wereld, in kwaliteit van leven en levensvoldoening. Maar veel mensen hebben zelf niet een expliciet geformuleerde purpose. Dus met z’n allen staan we in de top-10, maar voor velen zonder individuele purpose. Tegelijkertijd zou je kunnen zeggen dat als je wel een purpose hebt, dat het de cream on the cake kan zijn.
Als je purpose ziet als iets dat betekenisvol is, dan zie je dat er werk kan zijn dat bijzonder betekenisvol is, maar dat je daar niet heel gelukkig van wordt. Een bekend voorbeeld is Mantelzorg. Qua purpose scoor je daar heel hoog op, maar we weten uit onderzoek dat je op geluk niet hoog scoort en dus zie je dat daar wel verschil tussen zit.’
Als je aan de slag wil met een purpose in je organisatie, hoe doe je dat?
‘Een purpose is het antwoord op de hoogste waarom-vraag. Net zoals kinderen kunnen blijven doorvragen (waarom-waarom-waarom), zo kun je kijken wat het hoogste doel van een organisatie is. Organisatie moeten daarbij een purpose kiezen waar ze in geloven, die echt past bij wie ze zijn. Dan weten stakeholders van de organisatie waar ze aan toe zijn. Zo is bijvoorbeeld onze purpose bij EHERO dat we willen bijdragen aan een groter geluk van een groter aantal mensen.
Een purpose is het antwoord op de hoogste waarom-vraag.
Coolblue heeft ook een prachtige purpose: zij willen een voorbeeld zijn voor andere bedrijven als het aankomt op klanttevredenheid, klantgerichtheid. Super relevant, hoewel niet direct maatschappelijk hoogdravend. Een purpose is wat mij betreft niet normatief.
Het gaat er vooral om dat je met elkaar het gesprek aangaat: wat doen we eigenlijk hier, wat willen we bereiken? En dan zijn er, zoals gezegd, verschillende lagen. Zo heb je je purpose en die kun je concreet maken voor een termijn van 5-10 jaar in een gewaagd doel, en die kun je weer doorvertalen naar een concreet doel.’
Is purpose een modewoord en vooral van deze tijd?
‘Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat een purpose raakt aan de kern van de organisatie. Wat er gebeurd is in de afgelopen 20-30 jaar is dat visie en missie steeds meer door elkaar zijn gaan lopen en dat die missies te veel platgeslagen zijn op What-niveau en daarmee heel erg versmald zijn en iedere vorm van inspiratie weghalen. Daarmee is de huidige belangstelling voor purpose niet zo zeer een her-uitvinding, maar meer het herleven, het opnieuw invullen. Sinek heeft met de Why-How en What heel goed laten zien waar het mis is gegaan, maar ook een perspectief geboden om het wel inspirerend, zingevend en richtinggevend te laten zijn.
De vraag is bijna zo oud als de mensheid: ‘waartoe doen we dit allemaal’ en ‘waartoe leidt dit allemaal en dat geldt natuurlijk ook voor organisaties. We moeten vooral voorkomen dat we het niet platslaan naar de producten en diensten die we aanbieden.’
Wat is een goede weg om een goede purpose te ontwikkelen?
‘Dat hangt af van het type organisatie. Bij de jongere, wat nieuwe organisaties zie je dat ze er bij oprichting al goed over hebben nagedacht. Als die er niet is, dan moet je je afvragen: met welke gedachte is dit bedrijf ooit opgericht? Als de oprichters nog steeds een rol spelen, dan maakt dat het belangrijk om hen erbij te betrekken. Tegelijkertijd is het belangrijk dat er draagvlak is binnen een organisatie voor de purpose. Ik ben er voorstander van dat je dat met elkaar bespreekt. En niet op een manier dat je een 13-in-een-dozijn-purpose krijgt. Ik adviseer organisaties om vooral duidelijk te zijn, een keuze te maken. Moet iedereen het er mee eens zijn? Nee, dat hoeft helemaal niet. De keuze, de duidelijkheid is belangrijk, waardoor klanten en medewerkers zich kunnen identificeren met de organisatie en medewerkers er energie van krijgen om iedere dag het bed uit te komen om hieraan mee te werken.
Ik koppel aan purpose ook de onderwerpen values & principles (waarden & uitgangspunten) die hier nauw mee verbonden zijn. Waar de purpose de inhoudskant pakt en richting geeft aan de organisatie, gaan values en principles meer over ‘hoe gaan we met elkaar om’, ‘wat is juist, wat vinden we niet juist’, ‘welk gedrag keuren we goed en welk gedrag keuren we af’ om daar vervolgens ook naar te handelen.
Als je dus over een purpose begint, dan ga je met elkaar een gesprek aan. Het is zinvol en waardevol om daar values en principles bij te betrekken.’
Hoe geef je structureel aandacht aan je purpose?
‘Doe het heel zichtbaar te maken in je organisatie. Starbucks is daar een mooi voorbeeld van door het in iedere winkel te laten zien. Coolblue doet dat ook: op hun kantoor zie je zowel de purpose als de values & principles. Daar hebben ze apart iemand voor in dienst, de woordverwonderaar.
Een tweede aspect is dat je het als uitgangspunt neemt in je communicatie. En niet gekunsteld. Wij hebben als EHERO net een vacaturetekst geplaatst en de eerste zin is: wil jij bijdragen aan een groter geluk voor een groter aantal mensen?
Als derde kun je het als toets gebruiken bij alles wat je doet: helpt dit om onze purpose dichterbij te brengen?
Als je mensen aanneemt, dan hoeven die niet letterlijk dezelfde purpose te hebben, maar ze moeten wel enthousiast worden, energie krijgen van de purpose van de organisatie. En als dat niet zo is, dan is dan geen diskwalificatie. Dan zal er een organisatie zijn voor hen met een purpose die veel beter past. Het grote probleem is dat we alles voor iedereen willen zijn en daarmee zijn we niets voor niemand.
Mijn grote inspirator, Paul de Blot (94 jaar) zegt dat er een groot verschil is tussen de primaire en secundaire taal van de organisatie. Het verschil tussen de taal die we intern en die we naar buiten toe gebruiken. Mijn advies is dan ook: ga naar buiten toe niet het braafste jongetje van de klas spelen, wees open en eerlijk. Want wellicht komen mensen bij je werken op basis van je wervende teksten, maar je loopt vanzelf tegen de lamp. Uit onderzoek weten we dat het mensen met burnout oplevert en weer snel vertrekkende medewerkers.
Het is natuurlijk lastig om het toe te schrijven aan onze vacaturetekst, maar we hadden meer dan 100 reacties. Bedrijven als Coolblue en Hutten krijgen vele open sollicitaties omdat mensen het idee hebben ‘dat is een purpose waar ik wat mee heb en het is er leuk om te werken’.
Stel organisaties laten hun purpose varen als het om het bedrijfsresultaat gaat. Hoe zou je daar iets aan kunnen doen?
‘Dan kom ik weer terug bij de definitie van een organisatie: dat is toch een samenwerking van mensen die iets wilden bereiken? Dus het gaat toch eigenlijk alleen maar om je purpose? Geld moet daarbij een middel zijn en een gevolg.
Organisaties die zeggen dat purpose leuk is voor erbij, die snappen niet waar het over gaat.’
Wat levert het op?
‘Onderzoek uit verschillende hoeken laat zien dat als je purpose driven bent dat de seinen op groen staat. Het gaat te ver om dat in een precies groei-percentage uit te drukken, maar het is overduidelijk dat het niet op gespannen voet staat met je winstdoelstelling. En het is mij steeds duidelijker geworden dat het ook over de legacy van een bedrijf gaat. Paul Polman van Unilever heeft gezegd dat als hij in z’n graf ligt niemand zal zeggen dat hij het aandeel Robijn met 5% heeft verhoogd. Het gaat om iets anders. En dan kom je dus bij je purpose uit.’
