Bij employee experience draait het om de ervaringen die een medewerker heeft in alle contacten met de werkgever. In de workshops die het HappinessBureau verzorgt over het creëren van een nieuwe, verbeterde medewerkerservaring, maken we gebruik van design thinking. Een relatief nieuw onderwerp en goed om eens wat langer bij stil te staan. We reisden af naar Eindhoven om Guido Stompff te mogen interviewen. Guido is gepromoveerd op het onderwerp Design Thinking en auteur van het boek met dezelfde titel. Hij is ontwerper en geeft daarnaast trainingen en lezingen over het onderwerp. Vooral met het doel om teams en organisaties te laten ervaren wat design thinking voor hen kan betekenen.
Luister ook naar de Podcast van het HappinessBureau met Guido over design thinking
Wat is design thinking?
‘Met design thinking los je problemen op zoals designers en architecten dat doen. Je hebt naast design thinking namelijk nog twee andere stijlen om problemen op te lossen: analytisch en besluitvormend. Ik zal het met een voorbeeld toelichten.’
‘Stel je hebt een medewerkerstevredenheidsonderzoek (MTO) uitgevoerd en de cijfers zijn niet zo goed. Je wilt dus kijken hoe je de resultaten de volgende keer kan verbeteren. Vanuit een analytisch kader doe je het als volgt: je bekijkt hoe een medewerker op de eerste werkdag binnenkomt, hoe hij/zij zich ontwikkelt en je kunt kijken waar het misgaat. Wellicht ging de ontvangst op de eerste dag niet goed of waren de verwachtingen te hoog: je gaat op zoek naar het probleem en daarbij ga je analytisch te werk. En dan heb je vaak ook direct de oplossing.
De tweede manier is die van besluitvorming en die zie je veel bij managers en politici. Die zijn minder geïnteresseerd in de oorzaak van het probleem, maar zitten veel meer te kijken naar wat ze zouden kunnen doen. Dan worden er bijvoorbeeld vragen gesteld als: Moeten we met zelfsturende team werken? Moeten we meer leuke events organiseren? Moeten we onze processen anders inrichten? Er zijn verschillende alternatieven, ieder met hun voor- en nadelen. Je krijgt vervolgens een besluitvormingsproces, waarbij mensen worden betrokken en beslissingen worden genomen op basis van ideeën die er al liggen.’
‘Bij design thinking, zijn we niet erg geïnteresseerd in het probleem en denken we ook niet dat er al een oplossing voorhanden is. We focussen ons vooral op nieuwe dingen bedenken en testen. Een architect die een huis voor je bouwt vraagt niet aan je wat de problemen zijn, maar maakt schetsen en legt die aan je voor. En dan geef je aan wat je aardig vindt en wat niet en op basis daarvan krijg je een tweede voorstel en zo vindt er co-creatie plaats. Het is een proces waarbij je gaandeweg dingen maakt.
Terug naar de vraag van de organisatie na de lage score op het MTO: dan ga je experimenten doen om te kijken wat werkt.’
Is design thinking op iedere situatie van toepassing?
‘Ik zeg wel eens voor de grap: ik ben heel blij dat mijn huisarts geen design thinker is. Dan ben je heel blij dat er zorgvuldig wordt gekeken naar de oorzaak van een probleem.’
‘Wanneer moet je design thinking nu wel gebruiken?
- Wanneer problemen en situaties heel onoverzichtelijk en complex zijn. Weer als voorbeeld de medewerkersreis: het kan te maken hebben met de organisatiecultuur, met organisatieprocessen, met het team waarin iemand is beland, met de stijl van leidinggeven. Als het complex is, dan kun je niet zeggen ‘we gaan op zoek naar dé oorzaak’ want die is er dan niet.
- Op het moment dat je iets gaat ontwikkelen voor mensen. Dat kan een app zijn, een product, een wet. Vaak zit je dan tevens in een complexe situatie of er zijn soms tegenstrijdige belangen. Mensen weten vaak niet wat ze willen totdat ze de mogelijkheden zien. Of zoals Henry Ford 110 jaar geleden zei: ‘als ik het had gevraagd dan hadden de mensen om snellere paarden gevraagd’. Dus dan moet je, net als architecten en designers, opties creëren en laten zien!
In beide situaties is design thinking een prima methode om mee aan de slag te gaan.’
Wat zie jij als belangrijke elementen van design thinking?
‘Voor mij zijn er twee zaken belangrijk: het empathiseren met degene voor wie je werkt. Je moet je heel goed kunnen inleven en verplaatsen in de ander, voor wie je werkt. Stel je gaat een ontwerp maken van de eerste werkdag, dan ga je je verplaatsen in de personen die een eerste werkdag zullen meemaken. Dat kunnen bijvoorbeeld studenten zijn, die net van de universiteit afkomen. Ik ben zelf geen student, dus dan moet ik me in hen verplaatsen. Je zet de persoon centraal voor wie je het doet.
Het tweede element is wellicht nog belangrijker: je schets en je reflecteert, je schetst en je reflecteert. Voor organisaties: je doet wat, je probeert wat en je reflecteert. Je doet wat, past het aan en je reflecteert. Een kort-cyclisch proces waarbij je iets maakt en terwijl je bezig bent leert of het goed is. Dat is fundamenteel anders dan het werken met grote blauwdrukken.’
In je boek benadruk je het gebruik van frames. Wat is de rol van frames?
‘Framing is een term die komt uit de film en fotografie, waarbij de regisseur of cameraman bepaalt wat hij wel of niet in beeld wil hebben. Je geeft daarmee aan wat je wel en niet wilt meenemen. Dat is belangrijk omdat met wie je ook praat, mensen altijd denken vanuit een bepaald kader, een bepaald frame. Als je dan aan mensen vraagt om iets nieuws te bedenken, dan zie je dat mensen vaak beginnen vanuit dat kader.’
Out-of-the-box denken is niets anders dan een nieuw frame kiezen.
‘Een van de leukste elementen is het spelen met de frames. Out-of-the-box denken is niets anders dan een nieuw frame kiezen. Je moet daarom ook niet vanuit één frame direct de diepte ingaan en oplossingen bedenken, maar eerst even tijd nemen om verschillende frames te ontwikkelen. Stel je organisatie functioneert niet optimaal en je ziet dat de jonge medewerkers erg ontevreden zijn. De managers reageren met extrinsieke prikkels: er moeten betere arbeidsvoorwaarden komen, andere lease-auto’s, misschien moeten we het over het pensioen hebben. Je ziet dat de jonge mensen een ander frame hebben: ze willen vooral zinvol werk doen, willen een bijdrage leveren aan de maatschappij of willen meer vrijheid hebben. Dat zijn heel andere, meer intrinsieke drivers. Dan zie je twee botsende frames. En vaak zijn er nog wel meer frames te bedenken. Het aardige van het hanteren van verschillende frames is dat je van tevoren nooit weet welk frame de meeste impact zal hebben.’
Voorbeeld: eenzaamheid bij ouderen. ‘Dat kun je op verschillende manieren framen en zo kun je ook verschillende oplossingen ontwikkelen. Je kunt het namelijk zien als een probleem van het verpleeghuis, je kunt het zien als een probleem van de familie, je kunt het zien als een probleem dat zich in de buurt afspeelt, je kunt het zien als een technologisch probleem (moet je social media toegankelijk maken voor mensen die minder digitaal vaardig zijn), je kunt het zien als een medicijnprobleem (mensen voelen zich eenzaam, dus welk medicijn hoort daarbij). Door dit te laten zien help je teams die vastzitten om zo 10-20 nieuwe frames te ontwikkelen. Op het moment dat je je bewust bent van een frame, dan kun je ook een ander kiezen. En dan ontstaat de creativiteit.’
Bij design thinking kun je gebruik maken van persona’s. Wat is een persona en wat welke rol speelt die bij design thinking?
‘Een persona is een archetype van een gebruiker waarvoor je iets gaat maken. Stel je maakt iets voor nieuwe medewerkers, dan moet je je afvragen: wat is dat voor iemand? Is dat iemand die net van de universiteit komt? Iemand die al een baan heeft gehad? Wat motiveert hem? Hoe is hij opgeleid? Het maakt uit of het gaat om iemand die econometrie heeft gestudeerd of HBO Verpleegkunde. Je moet dus heel goed nadenken voor wie je het doet.
Als je kijkt naar de klassieke marketing dan had je het categorieën: man, in de leeftijd 30-45, hoog opgeleid. Het inspireert niet om op basis daarvan te ontwerpen, Het inspireert veel meer op basis van een persoon. Dan zeg je bijvoorbeeld: dit is Mark, hij is 32 jaar oud en komt net van een ander bedrijf en is echt toe aan een nieuwe stap in zijn carrière. Hij heeft een kind, is twee jaar geleden getrouwd. Wat hem heel erg fascineert is technologie en vooral de toepassing ervan. Als je dat soort elementen omschrijft, dan krijg je empathie, dan krijg je een gevoel. Je kunt geen empathie voelen bij een omschrijving als man, 30-45 jaar.
Dat proces van persona’s creëren is fundamenteel voor design thinking en dan nog niet eens de uitkomst, maar vooral dat je met mensen bij elkaar gaat zitten en zegt: voor wie doen we dit eigenlijk? En wat zijn dat voor mensen? Dat kost overigens tijd. Dat doe je onder andere door de mensen te ontmoeten, te spreken. Als je dit goed doet en echt verdiept in de mensen en de discussie voert over ‘voor wie doen we dit’ dan helpt het echt. Het team dat ermee bezig is kan beter bepalen wat nu wel en niet belangrijk is voor een persona.’
Welke tips heb je voor organisaties die met design thinking aan de slag willen?
‘Het allerbelangrijkste is het fundamentele besef dat als je iets nieuws gaat maken voor mensen, dat je radicaal accepteert dat je niet goed snapt wat de ander wil. En dat de ander dus op de een of andere manier betrokken moet worden bij en in het proces. Dat houdt dus in dat je niet van tevoren bepaalt wat de uitkomst kan zijn.
Je kunt als opdrachtgever wat zeggen over het geld, de termijn wanneer het klaar moet zijn of hoeveel mensen er mee mogen werken. Veel organisaties willen van tevoren weten wat ze krijgen, anders mag je niet starten. Dat is een grote fout die veel organisaties maken. Ik zeg dan: Stop daarmee.
Weer terug naar het verbeteren van de medewerkersreis: je kunt dus niet van tevoren zeggen dat de volgende elementen erin moeten zitten: er moet worden gewerkt met een app, de medewerkers moeten ondersteund worden op de werkplek etc. Dan heb je al vastgelegd wat het moet gaan worden, terwijl je nog niets hebt gevraagd aan de nieuwe medewerkers. Dan ga je namelijk keihard je eigen frames invoeren. Dat werkt niet. Je kunt veel beter zeggen: dit is het budget, je hebt 6 maanden de tijd en ik wil graag over 2 maanden het eerste experiment zien. Dan ga je dingen zien die je zelf niet had verwacht.’